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“我已經很(hen)久(jiu)沒有追(zhui)尋過(guo)品(pin)牌購(gou)物了”Anna如是說。

如今的(de)Anna對商品的(de)選(xuan)擇往往會考慮性價比以及簡潔的(de)外觀，去品牌化(hua)、簡單已經成為其新的(de)生活(huo)方式(shi)。

日本(ben)作者三(san)浦展在《第四消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)時代》一(yi)書中提到，在第三(san)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)社會，新人(ren)類會成為消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)主體，追求品牌、個(ge)性，也愿(yuan)意支付溢價(jia)。而進入第四消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)社會，人(ren)們(men)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)取向將會向無品牌、樸素(su)、休閑、本(ben)土等特質(zhi)傾斜。人(ren)們(men)開始享受簡約的(de)生活方式，注重精神世界和情緒價(jia)值的(de)滿足(zu)。

快節奏的工作和(he)經(jing)濟大環境(jing)的不確定性，很多像(xiang)Anna一樣在一線及新一線城市工作的年(nian)輕(qing)人(ren)，開(kai)始降低物欲，不愿再(zai)為包(bao)裝(zhuang)、營銷等噱頭買單(dan)，而是開(kai)始精打(da)細算(suan)專注于產品的性價(jia)比。

當我們(men)將目光投向下(xia)沉市(shi)(shi)場，由于互(hu)聯網(wang)拉近(jin)了人(ren)與人(ren)之間的距離，獲得更多信息增量的下(xia)沉市(shi)(shi)場正漸(jian)漸(jian)崛起，相較于大(da)城市(shi)(shi)年輕(qing)人(ren)們(men)的消費降級，下(xia)沉市(shi)(shi)場的年輕(qing)人(ren)們(men)追求性價比(bi)的同時更愿意為“大(da)”品牌買(mai)單。

而這種分(fen)層式的(de)消(xiao)費現狀(zhuang)也(ye)為“精選”品(pin)(pin)牌(pai)帶來(lai)了新的(de)機(ji)會(hui)。它們以(yi)(yi)簡單樸(pu)素(su)作為品(pin)(pin)牌(pai)定義，利用自(zi)身實力、品(pin)(pin)牌(pai)影響力與(yu)上游(you)制造連接(jie)，以(yi)(yi)更(geng)實惠的(de)價格為消(xiao)費者提供更(geng)高(gao)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)產品(pin)(pin)，實現價格下探，品(pin)(pin)質(zhi)上探，與(yu)“分(fen)層式消(xiao)費”完美契(qi)合。

比(bi)如(ru)京(jing)(jing)東(dong)京(jing)(jing)造、網易嚴選、小米有品(pin)(pin)等(deng)，通過強化(hua)產(chan)品(pin)(pin)本身(shen)的(de)(de)核心功能并弱化(hua)品(pin)(pin)牌溢(yi)價，提高商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)性(xing)價比(bi)。京(jing)(jing)東(dong)京(jing)(jing)造的(de)(de)核心理(li)念為“大眾(zhong)商(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)化(hua)，高端商(shang)品(pin)(pin)大眾(zhong)化(hua)”，網易嚴選最初(chu)的(de)(de)slogan則更為直(zhi)接(jie)“好的(de)(de)生活(huo)，沒那么貴”。

不(bu)論(lun)是(shi)注(zhu)重(zhong)性(xing)(xing)價(jia)比、拒(ju)絕(jue)品牌(pai)溢(yi)價(jia)，還是(shi)愿意為(wei)更好的產品買(mai)單，我們(men)(men)都可以(yi)稱(cheng)之為(wei)是(shi)消費(fei)的品質升級，而提倡性(xing)(xing)價(jia)比和(he)剔除品牌(pai)溢(yi)價(jia)的精品電商們(men)(men)能(neng)否重(zhong)新(xin)占(zhan)上消費(fei)潮頭？

中國(guo)精品(pin)電商和一(yi)衣帶(dai)水的“霓虹國(guo)”有(you)著(zhu)千絲萬縷的關系：作為日(ri)本零售(shou)價(jia)神話的無印良(liang)品(pin)，進入中國(guo)之后，立即刮起了一(yi)陣“日(ri)式”審美風(feng)潮并影(ying)響至今(jin)。

只是，最(zui)近幾年，無(wu)印良(liang)(liang)(liang)品沒有了以前的(de)風光。根(gen)據無(wu)印良(liang)(liang)(liang)品公開出的(de)財(cai)報，2019年以前，無(wu)印良(liang)(liang)(liang)品一直保持穩健的(de)增長(chang)，單(dan)拿2015年來(lai)說，中(zhong)國消(xiao)費者為無(wu)印良(liang)(liang)(liang)品貢(gong)獻了50%的(de)業績增長(chang)，成為其最(zui)大(da)的(de)海(hai)外市場。

但2019財(cai)年，無印良品的利潤(run)出現了嚴重(zhong)下滑。上一年還以341億(yi)(yi)日元(yuan)利潤(run)再(zai)創(chuang)新(xin)高，第二年卻只能勉強維持226億(yi)(yi)日元(yuan)，經過調整后歸(gui)母(mu)公司的凈(jing)利潤(run)增(zeng)長率僅5.3%、增(zeng)速開始下滑。而2020年營業(ye)收益甚(shen)至直接(jie)腰斬、進(jin)入虧損（-186億(yi)(yi)日元(yuan)）。

無印良品(pin)的(de)(de)(de)(de)虧(kui)損要(yao)歸因于(yu)疫情，但也(ye)要(yao)看到，無印良品(pin)在(zai)它最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)海外市場(chang)的(de)(de)(de)(de)生意，正迅速被搶走(zou)。其中，瓜分市場(chang)份額(e)最具影響力的(de)(de)(de)(de)中國本土競(jing)爭(zheng)者，包括(kuo)2016年上(shang)線的(de)(de)(de)(de)網(wang)易(yi)嚴選、小米旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)米家和小米有品(pin)。

過去一段時間，諸多外國大牌都在(zai)中國建立代工廠(chang)，攫取了高(gao)額品(pin)牌利潤(run)，本(ben)土代工廠(chang)只(zhi)能獲得(de)有限的收入(ru)。網易嚴(yan)選就是以(yi)此(ci)為切(qie)入(ru)點。他們將目光(guang)鎖定在(zai)這些大牌代工廠(chang)上，希望打造(zao)出一個連通設計制造(zao)商和消費者的直銷(xiao)品(pin)牌。2016年4月(yue)，網易嚴(yan)選正式(shi)成立。

成立初期的網易嚴(yan)選，被貼上“MUJI制造商直(zhi)(zhi)供(gong)”、“阿迪達(da)斯制造商直(zhi)(zhi)供(gong)”等詞條，而(er)價格最高只有大牌(pai)的1/3，賺足了熱度。在短(duan)短(duan)4個月(yue)內就收獲了2300萬注(zhu)冊用(yong)戶(hu)，月(yue)均(jun)流(liu)水達(da)5000萬元。

線(xian)下網(wang)易(yi)嚴(yan)選也沒閑著，2018年第一家線(xian)下門店(dian)(dian)在杭州開業后，目前(qian)網(wang)易(yi)嚴(yan)選的門店(dian)(dian)已經拓展到(dao)北(bei)京(jing)、天津等多個城(cheng)市。

市場(chang)容量(liang)有(you)限(xian)，網易嚴選的崛起，必然蠶食了“MUJI們”的地盤(pan)。

網易嚴選的產(chan)品風格貼近日系(xi)，米家也是。

性價比(bi)的哲學更(geng)是一(yi)開始就鐫刻小米的基因(yin)里(li)。生(sheng)態(tai)鏈、物聯網(wang)，圍繞智能(neng)(neng)手機(ji)這個核(he)心，如(ru)今小米已(yi)(yi)經(jing)形成小米有(you)品和(he)米家兩個新零售平臺并(bing)駕齊(qi)驅的態(tai)勢，前(qian)者(zhe)售賣(mai)雜貨(huo)包羅(luo)萬(wan)象，后者(zhe)主要(yao)集中于消(xiao)費電子硬件，同時投資(zi)合(he)作數量眾多的中小企(qi)業源源不斷為小米生(sheng)態(tai)賦能(neng)(neng)，已(yi)(yi)經(jing)涵蓋了(le)(le)電視(shi)、音箱、空調、洗(xi)衣機(ji)、各(ge)類大小家電和(he)生(sheng)活箱包，走(zou)出了(le)(le)遠(yuan)比(bi)他們前(qian)輩無(wu)印(yin)良(liang)品更(geng)遠(yuan)的路。

在商業邏輯上，網(wang)易嚴選和小(xiao)米(mi)是高效整合供應(ying)鏈(lian)優勢，分門(men)別(bie)類卸(xie)去外(wai)資廠商高品牌溢價(jia)的“畫皮”，以模式創新、贏(ying)得合理利潤的正常行為。

從消費(fei)心理學(xue)上看，網易(yi)嚴選和米(mi)家順(shun)應了新(xin)語境下中產階級拒絕被消費(fei)主義綁架的(de)訴求，以實(shi)際行動影響了一種更(geng)理性(xing)的(de)消費(fei)價(jia)值觀的(de)壯大。

精品電商(shang)，指(zhi)的是平臺(tai)型公司滲透到(dao)上游制(zhi)造(zao)(zao)與供(gong)應鏈端，一面(mian)用自身品牌為制(zhi)造(zao)(zao)廠(chang)商(shang)背書，另一面(mian)用精挑細選獲得信賴、促成消費升(sheng)級(ji)的一種新型電商(shang)模式。

網易(yi)嚴(yan)選、小米(mi)有品(pin)、淘寶心選、京(jing)東京(jing)造都屬(shu)于(yu)精(jing)品(pin)電(dian)(dian)商。不(bu)(bu)過這幾(ji)家雖然都是(shi)精(jing)品(pin)電(dian)(dian)商，但側重卻各(ge)有不(bu)(bu)同。

小(xiao)米(mi)有品是與小(xiao)米(mi)的供(gong)應鏈(lian)企(qi)業合作，走的是“選+造”的模式。

小(xiao)米有品傾向于(yu)和供應商共同研發(fa)一(yi)些(xie)獨創(chuang)(chuang)品類，其參(can)與度更深，常(chang)常(chang)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)前所未見獨屬于(yu)中國創(chuang)(chuang)新的產品。與此(ci)同時(shi)，小(xiao)米喜歡(huan)還通過投資、入股等方式與生態鏈企業(ye)建立更深度綁定關系，這種模式非常(chang)獨特(te)。

網易嚴(yan)選(xuan)則是采用ODM模(mo)式，平臺的(de)主要(yao)責任是“選(xuan)”，通過嚴(yan)格把控(kong)SKU和獨特(te)的(de)眼光，建(jian)立自身的(de)品(pin)牌調性和口碑。

嚴(yan)選模(mo)式比(bi)小米更輕資產更互聯網、省略了重度參與的(de)制(zhi)造關(guan)節(jie)。

京東(dong)京造與(yu)前面這(zhe)兩者又(you)不一樣。

京(jing)東京(jing)造承接的(de)主要是京(jing)東平(ping)臺(tai)(tai)內(nei)的(de)流量，它(ta)本身就是中國最大(da)也是最成熟的(de)電(dian)商平(ping)臺(tai)(tai)之一，現在親自進入到產(chan)品研發和制造環節中，而且涉及的(de)品類方方面面。

京造(zao)還提出(chu)(chu)了(le)“高(gao)端(duan)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)大(da)(da)眾(zhong)(zhong)化(hua)，大(da)(da)眾(zhong)(zhong)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)品(pin)質(zhi)化(hua)”這(zhe)樣一種(zhong)錯位競爭(zheng)的(de)(de)理念。高(gao)端(duan)產(chan)(chan)品(pin)大(da)(da)眾(zhong)(zhong)化(hua)針對市(shi)面上(shang)實(shi)用但(dan)價格比(bi)較高(gao)的(de)(de)品(pin)類(lei)，保留其核心功(gong)能，推(tui)出(chu)(chu)大(da)(da)眾(zhong)(zhong)化(hua)普及化(hua)版本節省(sheng)大(da)(da)家的(de)(de)錢包，比(bi)如吸塵器、潔面儀等(deng)；而大(da)(da)眾(zhong)(zhong)產(chan)(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)化(hua)，則是(shi)錨定市(shi)面上(shang)司空見慣的(de)(de)商品(pin)，提供高(gao)質(zhi)量(liang)版本，比(bi)如牛仔褲(ku)、書包、拉桿(gan)箱(xiang)等(deng)。

與此同時，京東客服和物流體系可(ke)以復(fu)用。不得不說這(zhe)還真是精品電商的第三種(zhong)模式。

7、8年(nian)前，精品電商成為互(hu)聯網(wang)巨頭(tou)們看好的新領域，網(wang)易嚴選、淘(tao)寶心選、小米(mi)優品、京(jing)東京(jing)造、蘇寧極物等電商自有品牌，在(zai)那幾年(nian)間扎堆出(chu)現。

但后來的現實發展卻讓巨頭(tou)們意識到，這(zhe)條(tiao)賽道并不好走。

網易(yi)嚴選(xuan)在(zai)經歷短暫的(de)(de)高光之后，2018年(nian)(nian)沒有完(wan)成整體營收(shou)200億(yi)的(de)(de)目標，增速(su)逐年(nian)(nian)放緩。而(er)原本是(shi)獨立(li)電商平(ping)臺的(de)(de)“小(xiao)米(mi)有品(pin)“，在(zai)2019年(nian)(nian)整合進(jin)小(xiao)米(mi)中國(guo)區零售業務線，和(he)小(xiao)米(mi)商城一起(qi)為小(xiao)米(mi)集(ji)團的(de)(de)零售目標服務。

而(er)淘寶心選這幾年也(ye)逐漸退居到幕后(hou)，轉而(er)向內服(fu)務，為天貓超市提供自營(ying)商品(pin)。

小米撤(che)退，網易掉隊，京(jing)東的京(jing)造(zao)反而在內(nei)部(bu)的權重增大了(le)——2021年10月，京(jing)東京(jing)造(zao)升(sheng)級(ji)為獨立事業群(qun)，與京(jing)東零(ling)售站(zhan)在了(le)同一級(ji)別，成為了(le)整(zheng)個(ge)京(jing)東集(ji)團另(ling)一個(ge)最重要的業務(wu)。

精品(pin)電商(shang)的(de)(de)背后實質上(shang)是巨頭轉戰電商(shang)的(de)(de)戰略一(yi)環，只是不(bu)同公司背景下的(de)(de)精品(pin)電商(shang)各有(you)特點。網易嚴(yan)選最初是網易郵(you)箱幕后團隊開發出來的(de)(de)，沒(mei)有(you)衍生(sheng)雛形(xing)，并且最初的(de)(de)使用者大多(duo)為網易郵(you)箱用戶。小米(mi)有(you)品(pin)，像是小米(mi)商(shang)城(cheng)衍生(sheng)出的(de)(de)智能家居生(sheng)活板塊，想(xiang)在原本(ben)手機(ji)產業(ye)之外，再(zai)打造一(yi)個電商(shang)平臺。

巨頭具(ju)有流量和(he)資金優(you)勢(shi)，但精品(pin)電商想要做好做出(chu)特色，勢(shi)必(bi)要躬身入局和(he)供應鏈深度綁(bang)定。

而一旦采用與供(gong)應鏈(lian)強參(can)與的模式，會直(zhi)接使其業務變重，需要投入(ru)的資(zi)金與人力呈幾何(he)倍數增高，甚(shen)至可(ke)能等資(zi)金和(he)人才滲(shen)透至供(gong)應鏈(lian)，好幾年(nian)已(yi)經過去。

投入的(de)(de)資源量大(da)，耗費的(de)(de)時間長，產品迭代也慢、品類(lei)和SKU的(de)(de)擴展也不快。網易(yi)嚴選將SKU做到2萬個花了(le)三年時間，小(xiao)米有品成立兩年也僅(jin)有6000個SKU。所以這兩個平臺到后(hou)面都(dou)有難以為(wei)繼的(de)(de)感覺。

但精品電(dian)商(shang)的(de)(de)這(zhe)些(xie)先天劣勢，卻成了堅持(chi)自(zi)(zi)營和自(zi)(zi)建(jian)物流、擅(shan)長重資產模式京(jing)東(dong)的(de)(de)護(hu)城河。同時，精品電(dian)商(shang)都(dou)得自(zi)(zi)己承擔庫存風險，而作(zuo)為綜合電(dian)商(shang)平臺(tai)的(de)(de)京(jing)東(dong)早年在各地(di)建(jian)了不少自(zi)(zi)營倉庫，2014年京(jing)東(dong)的(de)(de)庫存量就(jiu)已達到了4020萬(wan)，這(zhe)都(dou)是網易、小米難(nan)以媲及的(de)(de)，而背靠京(jing)東(dong)這(zhe)棵大樹也(ye)給(gei)了京(jing)造乘風之勢。

但格局(ju)尚未穩定(ding)，無論勢力(li)如(ru)何，都會有被“外來者(zhe)”破局(ju)的可能(neng)。比如(ru)，如(ru)今新的流量平臺抖音快手攜流量從內容(rong)端(duan)進入電商賽(sai)道，直播的風(feng)口扶搖而起(qi)。

直(zhi)播讓廠家有機會直(zhi)面消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，做自己的(de)品牌。抖音快手在(zai)下沉(chen)市場的(de)深入，也讓廠商直(zhi)連(lian)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)C2M模式(shi)開始(shi)大放異彩，促進縣域消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)升級。

精(jing)品(pin)(pin)電商的(de)(de)生存(cun)空間不斷被直播電商、興(xing)趣電商壓縮，在行業競爭日趨白熱化的(de)(de)市場環境下，精(jing)品(pin)(pin)電商的(de)(de)出(chu)路在哪里？還是說(shuo)，這根本(ben)就(jiu)是一個(ge)偽概念？

比照美國老牌的零售商(shang)(shang)沃爾瑪，其發展到(dao)現(xian)在(zai)，整個(ge)沃爾瑪商(shang)(shang)超有(you)(you)一半是自有(you)(you)品(pin)(pin)牌的產品(pin)(pin)。而同為電商(shang)(shang)巨頭的亞馬遜，平臺上也有(you)(you)相當比例的自有(you)(you)品(pin)(pin)牌商(shang)(shang)品(pin)(pin)在(zai)售。

對(dui)于“精品(pin)(pin)電商(shang)們(men)”來說，參照沃(wo)爾瑪的(de)發展(zhan)路徑(jing)提早孵化自有品(pin)(pin)牌或許(xu)是條好的(de)出路。但事實上，永輝、大(da)潤發這樣(yang)的(de)連鎖商(shang)超同樣(yang)在(zai)孵化自有品(pin)(pin)牌，且價(jia)更優，品(pin)(pin)質(zhi)也不輸(shu)，同時借助淘寶等電商(shang)平臺(tai)打通線上渠道，比(bi)起如今(jin)的(de)“精品(pin)(pin)電商(shang)們(men)”，它們(men)更容易(yi)下(xia)探(tan)至(zhi)下(xia)沉市場。

而如(ru)若上探升級市(shi)(shi)場，僅(jin)靠(kao)ODM模式及綜合電商(shang)(shang)優勢難(nan)以與(yu)擁有(you)專業(ye)背書的品牌(pai)爭奪市(shi)(shi)場。未來“精(jing)品電商(shang)(shang)們”如(ru)何通(tong)過差異化的定位(wei)獲得市(shi)(shi)場空間，確實是擺在(zai)眼(yan)前繞(rao)不開的難(nan)題。質與(yu)量的平(ping)衡與(yu)取(qu)舍不僅(jin)存(cun)在(zai)于(yu)精(jing)品電商(shang)(shang)行業(ye)，也存(cun)在(zai)于(yu)商(shang)(shang)業(ye)社會(hui)的方方面(mian)面(mian)。

【潮汐商業評(ping)論】認為，精(jing)品(pin)電商在(zai)SKU選擇上應該回歸少而(er)精(jing)的邏輯，同時(shi)要根據實際供應鏈能力，打造(zao)自己(ji)的特色產(chan)品(pin)矩陣，才(cai)有可能從“紅(hong)海”電商市場(chang)突出重圍。

“我現在毛(mao)巾水杯(bei)之類的(de)小(xiao)的(de)生活用品(pin)就會買(mai)商超自有品(pin)牌(pai)(pai)，像懶人沙發、即(ji)飲水機、按摩枕稍微大件的(de)家(jia)(jia)庭用品(pin)就會買(mai)京(jing)東京(jing)造，智能窗(chuang)簾(lian)電機、智能音箱這(zhe)些(xie)(xie)物聯網智能小(xiao)家(jia)(jia)電，我會去米(mi)家(jia)(jia)。我覺得我的(de)這(zhe)些(xie)(xie)消費習(xi)慣，跟它們品(pin)牌(pai)(pai)自身特色屬性還(huan)挺相關的(de)。”Anna如是說。

你看，商業就是這樣。