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5月(yue)1日晚，正當(dang)2.4億游客在全國各地切身體會消費復蘇(su)之時，瑞(rui)幸咖啡CEO郭謹一在電話(hua)會上宣布了(le)2023年最新開店計劃(hua)：

“瑞(rui)幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實(shi)現，成為(wei)中國(guo)首家門店數量(liang)破萬的連(lian)鎖(suo)咖啡品牌。”

無(wu)論(lun)在(zai)哪個賽道，能夠打造萬(wan)店(dian)(dian)連鎖的(de)(de)品牌都(dou)(dou)堪(kan)稱(cheng)一(yi)本教科(ke)書。做奶(nai)茶(cha)的(de)(de)繞不(bu)開兩(liang)萬(wan)余(yu)家門店(dian)(dian)的(de)(de)蜜雪(xue)冰城(cheng)，做鹵味的(de)(de)都(dou)(dou)得去絕味鴨脖取取經，搞餐飲的(de)(de)都(dou)(dou)繞不(bu)過肯德基麥當勞這兩(liang)座(zuo)大山，搞小店(dian)(dian)的(de)(de)都(dou)(dou)得問問正新是(shi)怎么一(yi)年賣7億塊雞排的(de)(de)。

而曾經想入(ru)局咖啡(fei)這條賽道熟讀星巴克傳(chuan)奇的(de)創(chuang)業(ye)者們(men)，早已開始復盤(pan)瑞幸的(de)方法論。

作為一家早(zao)早(zao)登(deng)陸資本市場的(de)(de)公司，瑞(rui)幸(xing)幾乎披露了(le)自(zi)成立以(yi)來每一個(ge)季度的(de)(de)財務(wu)報(bao)告，而(er)這也(ye)為我們提供了(le)一個(ge)極佳的(de)(de)觀測窗(chuang)口(kou)，用以(yi)全方位的(de)(de)審(shen)視(shi)瑞(rui)幸(xing)在每一個(ge)時間點所執行的(de)(de)戰略。

而在5月1日瑞(rui)幸發布的(de)(de)一季報中，最值得(de)關注(zhu)的(de)(de)數據有兩者(zhe)：

1、一季度平均每兩(liang)小(xiao)時(shi)開一家(jia)店。

2、凈利潤同比(bi)增(zeng)長(chang)27倍。

前者說(shuo)明瑞幸(xing)仍然維持著高速(su)增(zeng)長的動力，而(er)后(hou)者則代表瑞幸(xing)開出的每家門店都能賺錢(qian)。

01

常態化的高增長

從收入端來看，2023年一季度，瑞幸總營收44.4億(yi)元，同比增長84.5%，依舊維(wei)持了(le)此前數(shu)個季度的高速增長態勢。

高速增(zeng)長同(tong)時出現(xian)在直營和加(jia)盟店(dian)兩端，體現(xian)為產品(pin)收入(ru)同(tong)比(bi)增(zeng)長77.9%，加(jia)盟店(dian)收入(ru)同(tong)比(bi)增(zeng)長106.7%。

無論是(shi)直營還(huan)是(shi)加盟(meng)門店(dian)(dian)收入(ru)的增長，其原因(yin)都離不開(kai)兩個最底層的指標：新開(kai)了多少(shao)家(jia)店(dian)(dian)？新開(kai)門店(dian)(dian)是(shi)否(fou)有充足客流(liu)？

從門(men)(men)店數量(liang)來看，瑞幸一(yi)季度(du)相比去年(nian)年(nian)末(mo)新開1137家(jia)，等于是(shi)每兩(liang)小時就有一(yi)家(jia)全新的瑞幸開業。并且其中直營(ying)門(men)(men)店開店依舊是(shi)主力(li)軍(jun)，環比新增658家(jia)，增速11.6%，加盟門(men)(men)店新增479家(jia)，增速18.7%。

門(men)(men)店(dian)數(shu)量增長帶來(lai)的(de)(de)是覆(fu)蓋用(yong)戶(hu)數(shu)的(de)(de)提升，而絕大(da)多(duo)數(shu)連鎖品牌常常遇(yu)到的(de)(de)問(wen)題(ti)，則(ze)是由于門(men)(men)店(dian)密度過高(gao)，導致(zhi)無(wu)法避免的(de)(de)分流用(yong)戶(hu)現象，從而使得單(dan)個門(men)(men)店(dian)的(de)(de)交易(yi)用(yong)戶(hu)數(shu)不增反降(jiang)，2020年抄(chao)底(di)門(men)(men)店(dian)的(de)(de)海底(di)撈就(jiu)曾遇(yu)到過這個問(wen)題(ti)，在成熟商圈大(da)肆(si)開(kai)店(dian)，例如廣(guang)州白云匯(hui)附近，一(yi)公(gong)里多(duo)的(de)(de)范圍(wei)內就(jiu)開(kai)了三家。

但瑞幸似(si)乎并沒有(you)遇到這個問題，今年(nian)一(yi)季(ji)度，瑞幸月均交易客戶數達到2949萬人，同(tong)比增(zeng)長85%，而將這一(yi)指標平均到每(mei)家門店(dian)(dian)上，則是(shi)單店(dian)(dian)月均交易客戶數為3154人，同(tong)比增(zeng)長30%。

如果說瑞(rui)幸整體(ti)月均交易(yi)(yi)客戶數(shu)的(de)增長代(dai)表的(de)是其門店(dian)(dian)覆蓋的(de)消費者數(shu)量增加，那么單店(dian)(dian)交易(yi)(yi)客戶數(shu)量的(de)增長，則是其每家門店(dian)(dian)不光沒有(you)相互分流，反而更受歡迎(ying)了。

而這就是瑞幸(xing)(xing)不斷推出爆(bao)款所帶來(lai)的(de)增量。以生椰(ye)拿鐵、生酪拿鐵為代表，瑞幸(xing)(xing)的(de)新品幾乎以一(yi)(yi)季(ji)度一(yi)(yi)爆(bao)款的(de)速度不斷接(jie)力(li)，同(tong)時每(mei)一(yi)(yi)次爆(bao)款的(de)推出都能(neng)為瑞幸(xing)(xing)帶來(lai)新用戶，體現在數(shu)據上，則(ze)是爆(bao)款推出后，數(shu)個季(ji)度的(de)連(lian)續月均交易用戶數(shu)凈增長。

門(men)店數量提供了覆(fu)蓋消費者的能力(li)，而爆款(kuan)則是驅(qu)使客(ke)戶下(xia)單購買(mai)的動力(li)，兩者相結合，帶來了瑞(rui)幸持續的收入端高增長。

可看看奶茶那(nei)邊(bian)的(de)慘狀(zhuang)就知(zhi)道，門(men)店大排(pai)長龍和公(gong)司有沒有利潤(run)之間，并不能直接劃上等號。而在(zai)瑞幸的(de)財報(bao)中(zhong)，營(ying)收高速增(zeng)長的(de)同時，利潤(run)率還在(zai)不斷提(ti)升。

觀測盈利(li)能力(li)(li)的(de)指標也是兩(liang)個：毛利(li)率(lv)代表公司的(de)溢價(jia)能力(li)(li)或是原材(cai)料價(jia)格掌控(kong)力(li)(li)，凈利(li)率(lv)則(ze)是對(dui)營銷費用(yong)、管理費用(yong)等經營成本的(de)控(kong)制水平(ping)。對(dui)瑞幸(xing)來說，這兩(liang)者都有顯著提升。

毛(mao)利率(lv)端，瑞幸(xing)如今已(yi)長(chang)期(qi)穩定在(zai)60%附近，曾經生椰拿鐵剛推出時，還有過(guo)原(yuan)材料供(gong)應(ying)不足的問題，而如今隨著瑞幸(xing)寧德首個(ge)烘焙基地的投(tou)產、江蘇(su)及(ji)云(yun)南烘焙基地的破土動工(gong)，瑞幸(xing)在(zai)原(yuan)材料供(gong)應(ying)環(huan)節上的波動已(yi)逐漸降低。

同時瑞幸(xing)本身自帶的平價(jia)咖啡屬性，也決定其售價(jia)將會(hui)穩定在15元左右(you)。因此瑞幸(xing)的毛利率基本會(hui)穩定在60%附近。

那么增(zeng)厚(hou)利(li)潤的(de)空間就來到了經營端的(de)成(cheng)本管(guan)控。在(zai)扣除原材(cai)料和租金這兩塊幾乎(hu)只受宏觀環境(jing)影響(xiang)的(de)剛性成(cheng)本后(hou)，余下成(cheng)本在(zai)一季度僅同(tong)比增(zeng)長35%，而與(yu)之對應的(de)則是(shi)營收高達85%的(de)增(zeng)長。

成本的(de)增長(chang)遠(yuan)低于收入(ru)的(de)增長(chang)，翻譯成經濟學術語，那就(jiu)是規模效應。更通俗一點(dian)說(shuo)，瑞幸用戶的(de)增長(chang)，早已不需要(yao)用大把燒(shao)錢營銷(xiao)的(de)方式來圈地。

而在這(zhe)種良性循環之下，隨著門(men)店(dian)數量和(he)收入(ru)、利潤的(de)同步增長，瑞幸已然成長為中國咖啡市場(chang)上的(de)一尊龐然大(da)物。

02

瑞幸的基(ji)本(ben)功

2022年(nian)，以平安(an)證*研報數(shu)據所述，中國現(xian)磨咖啡市(shi)場規模為1200億(yi)元(yuan)，而在2022年(nian)，瑞(rui)幸(xing)的年(nian)營收為132億(yi)元(yuan)。以此計算，瑞(rui)幸(xing)已然(ran)占(zhan)據這個市(shi)場11%的份額，成為當(dang)之無愧的行業老大。

如(ru)果以門店數量為(wei)依據，截(jie)止至2022年末的(de)瑞幸(xing)市占率約為(wei)6%，同(tong)樣在超越星巴克的(de)同(tong)時，遙遙領先后續所有(you)玩(wan)家。

同時，和(he)隔壁現制茶飲市(shi)場(chang)類似，現磨咖啡同樣是(shi)個高度分散的(de)市(shi)場(chang)，擁有不足十家門店的(de)品(pin)牌們占據70%以上的(de)份額。

這種分(fen)散的格(ge)局，是由于當下中國咖(ka)啡店主(zhu)要由三類門店所導致的：

1、大店綜合模式。

以星(xing)巴克、Costa為代表。這一(yi)類(lei)咖(ka)(ka)啡店(dian)是早年(nian)海外大型咖(ka)(ka)啡集(ji)團在進入中國時最常用的模式(shi)，其(qi)特征(zheng)是門店(dian)面積較大、單店(dian)建設成本(ben)較高(gao)，且通常遵循星(xing)巴克提出(chu)的“第三(san)空間(jian)”模式(shi)，面向商務人群(qun)。

而這一(yi)模(mo)式在星巴克身(shen)上(shang)的成(cheng)功，一(yi)度引領了(le)中(zhong)國本(ben)土咖啡創業(ye)者(zhe)復刻該模(mo)式的風(feng)潮。可由(you)于擴店成(cheng)本(ben)巨大(da)，如今存活下(xia)來的品(pin)牌無一(yi)不是(shi)面向國際資本(ben)雄厚的大(da)品(pin)牌。

即便如(ru)此，在各個城(cheng)市(shi)依舊能看到為數眾(zhong)多、品牌不一且門(men)店(dian)(dian)龐大的(de)咖啡店(dian)(dian)存(cun)在。

2、精品咖啡。

以(yi)SeeSaw、%Arabica為代表。特點是單(dan)杯售價相(xiang)對較高，鐘愛在(zai)咖啡豆或是烘焙方(fang)式上講故事，目標群體起(qi)碼能口齒清晰的念出Espresso，喝得出深烘和淺烘的差別才算入門，因此往(wang)往(wang)受眾較小。

高(gao)線城(cheng)市往往是這(zhe)(zhe)類(lei)咖啡(fei)(fei)品牌(pai)的(de)(de)首(shou)選(xuan)，受益于消(xiao)費習慣及(ji)消(xiao)費能(neng)力，這(zhe)(zhe)類(lei)品牌(pai)往往能(neng)夠獲取(qu)一定的(de)(de)品牌(pai)溢價從而實現更高(gao)的(de)(de)毛利(li)率(lv)，在幾(ji)年(nian)前新消(xiao)費風潮盛行時(shi)，一度是咖啡(fei)(fei)創業(ye)者的(de)(de)首(shou)選(xuan)。

3、小店咖啡。

以(yi)瑞幸、幸運咖(ka)為代表。特點是門(men)店面積普遍較小，甚(shen)至部分門(men)店連座位都沒有，即(ji)提即(ji)走，同時(shi)單杯(bei)價格(ge)低于(yu)精品(pin)咖(ka)啡(fei)但(dan)高于(yu)便利店咖(ka)啡(fei)，品(pin)類多(duo)樣且創意化，這類咖(ka)啡(fei)品(pin)牌與現制茶飲之間的(de)邊界正在逐漸(jian)模糊。

受(shou)益于更(geng)親民的(de)(de)定(ding)價及口(kou)味的(de)(de)不(bu)斷(duan)創新，小(xiao)店(dian)咖啡們不(bu)會受(shou)到(dao)一線白領和小(xiao)鎮青年之間(jian)天(tian)然存(cun)在的(de)(de)“消(xiao)費觀鴻溝”所限制(zhi)，從而能夠(gou)不(bu)受(shou)阻礙的(de)(de)同時(shi)于高線和下沉市場(chang)進(jin)行(xing)擴(kuo)張。

在受(shou)眾不受(shou)限制的同時(shi)，小店(dian)模(mo)式(shi)所(suo)需的開店(dian)初期成(cheng)本，或者(zhe)說擴(kuo)張成(cheng)本顯(xian)著(zhu)低(di)于其它兩種(zhong)模(mo)式(shi)，這也意味著(zhu)企業或加盟商所(suo)承受(shou)的風險敞口更(geng)低(di)。

時至今日(ri)，中國咖啡市場的(de)紅(hong)利期早已(yi)消退，留給初創品(pin)牌試錯和(he)探(tan)索的(de)機會(hui)也(ye)不再充(chong)沛，曾經(jing)資本手中的(de)大(da)把熱錢也(ye)成為了(le)過往云煙(yan)。在此期間，中國咖啡品(pin)牌的(de)標(biao)準答案，似乎已(yi)經(jing)浮(fu)出水(shui)面。

03

中(zhong)國需要什么樣的咖啡？

餐飲(yin)業有(you)一本(ben)《海底(di)撈你學不會》被奉(feng)為圣經(jing)，霍華(hua)德·舒(shu)爾茨光是(shi)他經(jing)營星巴克的心得就寫了三本(ben)書，而從此之后，投資人(ren)們(men)開始為一個又一個“未來(lai)的星巴克或是(shi)海底(di)撈”而買單。

如今，中國咖啡市(shi)場的教科書可能(neng)得讓(rang)瑞幸來寫。

在(zai)(zai)星巴克在(zai)(zai)全球范圍(wei)內(nei)成功(gong)后，市(shi)場一(yi)度認為(wei)在(zai)(zai)中國(guo)，咖啡最標準的消費場景(jing)同樣(yang)也是“商務+第三(san)空間(jian)”模式(shi)(shi)。諸如ZooCoffee、漫咖啡等本土品牌都鐘情(qing)于復刻這種方式(shi)(shi)。

但(dan)事實上(shang)，除去(qu)星巴克之外(wai)并沒(mei)有(you)任(ren)何一(yi)家通過這(zhe)種邏輯成功，門店成本過高、復購動力不足、獲(huo)客難度(du)較大等一(yi)系列問題都沒(mei)有(you)找到答案。中(zhong)(zhong)國人喝咖啡(fei)的習慣，在這(zhe)一(yi)過程中(zhong)(zhong)被證(zheng)明和西(xi)方(fang)世(shi)界截然(ran)不同。

在不斷(duan)洗牌的(de)(de)過程中(zhong)(zhong)，加入更多(duo)牛奶(nai)、糖漿以(yi)提供更豐富口感層次的(de)(de)咖(ka)啡(fei)(fei)逐漸成為中(zhong)(zhong)式咖(ka)啡(fei)(fei)品牌的(de)(de)主流，恰好對(dui)應(ying)中(zhong)(zhong)國人口味(wei)的(de)(de)多(duo)變性(xing)。這同樣也(ye)是瑞幸生椰(ye)家族(zu)誕生的(de)(de)前提。

相較于提(ti)供“解乏”的(de)(de)(de)功能(neng)性咖啡(fei)，更關注(zhu)“好喝”的(de)(de)(de)瑞幸需要花費(fei)(fei)更多精力在口(kou)味(wei)和(he)消費(fei)(fei)者心(xin)理(li)學上的(de)(de)(de)把控(kong)，也(ye)就是所謂的(de)(de)(de)爆款產(chan)品(pin)，口(kou)味(wei)對應(ying)(ying)的(de)(de)(de)是消費(fei)(fei)者喜(xi)歡喝，而心(xin)理(li)，對應(ying)(ying)的(de)(de)(de)則(ze)是消費(fei)(fei)者將(jiang)產(chan)品(pin)與(yu)他人分(fen)享的(de)(de)(de)動力，如今叫(jiao)做“出片率(lv)”。

爆款(kuan)通(tong)常具有不確定性和易復制(zhi)兩(liang)大(da)(da)特點(dian)，前者往(wang)(wang)往(wang)(wang)使得企(qi)業投入(ru)大(da)(da)量費用而難(nan)有回報，畢竟每(mei)一個SKU的推出(chu)，都(dou)意(yi)味著一次對供應鏈的考試。從選品(pin)到(dao)生產到(dao)門店制(zhi)作到(dao)營銷，每(mei)一個環節都(dou)會新增(zeng)大(da)(da)量成本。

而后者(zhe)讓爆(bao)款推出后，其(qi)它(ta)競品品牌可以迅速(su)復(fu)刻，畢竟奶咖這東西(xi)也沒有獨(du)家配方(fang)的說法。

這兩者共同導致爆款難以(yi)成(cheng)為企業的(de)壁壘。但在瑞(rui)幸生椰家(jia)族(zu)面(mian)前，這些似乎并(bing)沒(mei)有成(cheng)為問(wen)題，瑞(rui)幸已經用(yong)事實(shi)證明，它(ta)能夠不(bu)斷找到人群口味的(de)最(zui)大公約數，并(bing)以(yi)此獲得(de)源源不(bu)斷的(de)用(yong)戶(hu)增長和(he)曝光(guang)。

瑞幸產(chan)品與供應(ying)鏈負責人周偉明認為，爆款不是碰巧(qiao)，都是數(shu)據的結果(guo)。瑞幸會將各種(zhong)原料和口味數(shu)字化(hua)，量化(hua)追蹤飲品的流(liu)行趨勢。通過(guo)這些數(shu)據，得出無(wu)數(shu)種(zhong)產(chan)品組合，也能看到還有(you)哪些奶咖、果(guo)咖產(chan)品沒(mei)有(you)研發(fa)上新，還可以去嘗試。[6]

一線(xian)城市(shi)白領喜歡喝(he)生椰拿鐵、十八(ba)線(xian)城市(shi)同樣為之著迷，這種貫穿(chuan)全維(wei)度的產品給了(le)瑞(rui)幸(xing)巨大的擴張潛力，也(ye)是(shi)瑞(rui)幸(xing)市(shi)占率能(neng)夠穩(wen)步提升的最佳(jia)護(hu)城河。

更好喝的奶咖(ka)是瑞幸給(gei)中(zhong)國市(shi)(shi)場的第一(yi)個答案，其次在門店擴張上(shang)，瑞幸的答案更為直(zhi)接：高線城(cheng)市(shi)(shi)采取直(zhi)接管理的自(zi)營模式，確保盈利能力，低(di)線城(cheng)市(shi)(shi)采用(yong)加盟從而迅速擴張。

實體經濟擴張手段(duan)通(tong)常分為三(san)類：

a、通(tong)過門店層面(mian)利潤，步步為營(ying)，通(tong)常(chang)個體戶或是成熟品牌(pai)都會(hui)采用這(zhe)種(zhong)方式。

b、通過(guo)加(jia)盟(meng)迅速(su)擴張，蜜雪冰城是(shi)最好的例子，賺(zhuan)取原材(cai)料利(li)潤(run)，部分賺(zhuan)加(jia)盟(meng)費。

c、通(tong)(tong)過(guo)資(zi)本市場融資(zi)快速擴(kuo)(kuo)張，新(xin)消(xiao)費們幾乎都是這種方式(shi)，通(tong)(tong)過(guo)商(shang)業計劃(hua)書(shu)上(shang)展現的數據，換取(qu)融資(zi)擴(kuo)(kuo)店。

當下可(ke)能很難再有新品牌能夠和瑞幸競爭(zheng)，畢竟用(yong)來彎道(dao)超車的道(dao)路，融(rong)資擴張的方式(shi)已經斷了。

曾(ceng)經能(neng)拿到(dao)天價估值(zhi)和大把(ba)熱錢(qian)的(de)品牌最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)因素，是踩中時(shi)代(dai)風口，在新(xin)消(xiao)費最(zui)為火熱之時(shi)，有(you)投資人直言(yan)：“我(wo)判斷你(ni)能(neng)成為拉面界的(de)海底(di)撈，就按那個估值(zhi)算，做成前需要(yao)多(duo)少錢(qian)我(wo)都給你(ni)”[5]。

而如今新消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)線，是(shi)(shi)虎頭局(ju)的(de)倒下。能拿到天(tian)價(jia)估值和大把熱錢的(de)品牌最重(zhong)要的(de)因素，是(shi)(shi)踩中(zhong)時代(dai)風(feng)口，而咖啡、甚至是(shi)(shi)整個新消(xiao)費(fei)的(de)風(feng)口都(dou)已結(jie)束。

另一(yi)條路則是(shi)加盟，對于廣大以(yi)個體戶為(wei)主的(de)(de)加盟商來說(shuo)，讓(rang)他們心甘情愿掏(tao)錢開店就只有一(yi)個最樸素的(de)(de)原則：能(neng)賺錢。譬如蜜(mi)雪冰城和(he)名(ming)創(chuang)優(you)品，都是(shi)在極力展示自(zi)己(ji)開店成本有多(duo)低，回報有多(duo)豐厚。

而瑞幸，在高線城市擁有的6300余家(jia)門店(dian)所實(shi)現的利(li)潤(run)，可以說(shuo)是加盟商們(men)最好(hao)的定(ding)心丸。

誠如郭謹一在(zai)電話會上所說(shuo)：“無論是一二線城市、還(huan)是在(zai)低線城市，能夠(gou)達(da)到瑞幸選址要(yao)求的可選點(dian)位仍然非常(chang)多(duo)，市場空間(jian)遠遠沒有(you)達(da)到飽和。”