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2023年春天，淄(zi)博一躍成為互(hu)聯網世界的“頂流”城市(shi)。
年輕人涌(yong)向淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)，把燒烤店老(lao)板(ban)嚇得不敢開(kai)門(men)；以淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)為名(ming)的(de)(de)燒烤店也在(zai)反向涌(yong)入(ru)一(yi)線城市，試圖用這個春天(tian)的(de)(de)熱度，兌換成實打(da)實的(de)(de)營(ying)業額。距離淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)400多公里的(de)(de)北京，以淄(zi)(zi)博(bo)(bo)(bo)燒烤為名(ming)的(de)(de)新店陸(lu)續(xu)開(kai)張營(ying)業，成為這股(gu)熱潮在(zai)異地的(de)(de)驗證。
嶄(zhan)新的招牌(pai)(pai)被掛起來(lai)，炭火小(xiao)爐端到(dao)桌(zhuo)前，圓形烤(kao)餅成為必點的招牌(pai)(pai)菜(cai)，操著山東(dong)口(kou)音或東(dong)北口(kou)音的老板(ban)，會時(shi)不時(shi)地向催菜(cai)的客人解釋：“不好意思哦，實在有點忙(mang)不過來(lai)。”
這些開(kai)(kai)到一線城市的(de)(de)淄(zi)(zi)博燒烤店(dian)，真的(de)(de)來自(zi)淄(zi)(zi)博嗎？離開(kai)(kai)人聲鼎沸的(de)(de)小城街頭，入鄉隨(sui)俗換成一線物價的(de)(de)燒烤，還會(hui)有人買賬嗎？
刺(ci)猬公社線(xian)下走訪多(duo)家(jia)以淄(zi)博為名的新店，探尋北(bei)京版(ban)淄(zi)博燒(shao)烤(kao)的秘(mi)密(mi)。
淄博的風，吹(chui)到了北京(jing)
位于(yu)北京中關村(cun)的(de)淄博燒烤店，4月底剛開始營業(ye)。招(zhao)牌是新做的(de)，“燒”字被(bei)單獨設計成紅(hong)色，嶄新的(de)紅(hong)漆(qi)，讓它顯得格外鮮艷。
5月1日，這家被大(da)眾(zhong)點評(ping)(ping)標注(zhu)為“新店”的商戶迎來第(di)一條評(ping)(ping)論(lun)，一位客(ke)人(ren)給(gei)出(chu)4.5分(fen)的高分(fen)，并評(ping)(ping)價道(dao)：“無(wu)需特種兵式旅游，無(wu)需人(ren)擠人(ren)，出(chu)門溜達著就吃(chi)到了最近超級火的淄博燒烤。”
并不是所有(you)(you)顧(gu)客都買賬，開(kai)業一(yi)(yi)周以來，這家(jia)新店得到了兩極分(fen)化的(de)評(ping)(ping)價——要(yao)么是接(jie)近五星的(de)高分(fen)，要(yao)么是只有(you)(you)半星的(de)差(cha)評(ping)(ping)。差(cha)評(ping)(ping)主要(yao)集中在(zai)菜(cai)品短缺、上菜(cai)慢、油煙(yan)味(wei)重等方面，一(yi)(yi)位(wei)顧(gu)客甚至(zhi)憤怒地寫道：“跟淄博一(yi)(yi)毛錢關(guan)系都沒有(you)(you)。”
根據刺猬公社實(shi)地(di)探訪，上菜(cai)慢的(de)原(yuan)因是(shi)店(dian)里每個班次只有兩名(ming)店(dian)員，一名(ming)負責收銀和分發餐具(ju)，另(ling)一名(ming)負責烤串(chuan)、上碳爐、烤餅、切配。兩名(ming)店(dian)員需要照看20余桌客(ke)人，用餐高峰期時，店(dian)內座無虛席(xi)，服務人力(li)嚴重短缺(que)，呼喚店(dian)員的(de)聲音此起彼伏。
開業僅一(yi)周(zhou)，生意(yi)之火(huo)爆，可能連老板(ban)也沒有想到(dao)。
據附近一位店(dian)員(yuan)稱，這家(jia)名(ming)(ming)為(wei)“淄(zi)博燒(shao)(shao)烤(kao)”的(de)店(dian)鋪(pu)，原本(ben)是一家(jia)麻(ma)辣燙店(dian)。淄(zi)博在網絡走紅后，店(dian)面被附近開啤酒超(chao)市的(de)淄(zi)博籍老(lao)板盤下，重新進行裝修，變身為(wei)如今的(de)燒(shao)(shao)烤(kao)店(dian)。無論周中還(huan)是周末，為(wei)打卡而來的(de)客(ke)人絡繹不絕，僅有的(de)兩名(ming)(ming)店(dian)員(yuan)不得不在店(dian)里來回(hui)穿梭，響應著客(ke)人們的(de)要求。
人(ren)力短(duan)缺(que)之外，客流(liu)遠超出預期的另一個佐證是食材(cai)的短(duan)缺(que)。
下(xia)午兩點(dian)，負責(ze)收(shou)銀(yin)的(de)(de)店員終于能待在收(shou)銀(yin)臺休息(xi)片刻，隔幾分鐘就(jiu)有(you)電話打(da)來(lai)，預定(ding)晚上用餐的(de)(de)位置。店里不再擁擠，零星有(you)幾桌新來(lai)的(de)(de)客人(ren)。
桌角貼的(de)(de)點(dian)餐二維碼尚未生效，客人需要(yao)自助(zhu)取菜，地點(dian)在(zai)收(shou)銀臺邊的(de)(de)貨架(jia)。肉和蔬菜用(yong)鐵簽(qian)子串好，擺在(zai)不銹(xiu)鋼餐盤里，如果不是(shi)店員解釋，我還(huan)誤(wu)以為(wei)這是(shi)從(cong)麻(ma)辣燙時代(dai)留(liu)(liu)下的(de)(de)設備。和用(yong)餐高峰一起消(xiao)失的(de)(de)，還(huan)有店里的(de)(de)熱門食材，半數餐盤已空空蕩蕩，只(zhi)留(liu)(liu)下殘渣和價簽(qian)。
空空如(ru)也的取(qu)餐處，圖(tu)源作(zuo)者
短視頻時代(dai)制造出一種特殊(shu)的(de)癥候群，人們對(dui)周邊的(de)東(dong)(dong)西(xi)感到陌生，而(er)對(dui)遙遠的(de)東(dong)(dong)西(xi)倍感熟(shu)悉。就在(zai)此(ci)刻(ke)，在(zai)一家開在(zai)北京中關村大(da)(da)街的(de)，門口時常走過(guo)穿(chuan)著(zhu)人大(da)(da)附中校服學生的(de)淄博燒烤店(dian)里，無論操著(zhu)北京腔(qiang)的(de)大(da)(da)姐，還(huan)是管(guan)店(dian)員叫“老(lao)妹兒”的(de)東(dong)(dong)北大(da)(da)哥，都熟(shu)稔地掌握著(zhu)吃(chi)淄博燒烤的(de)精髓。熟(shu)稔到，仿佛齊國的(de)記憶從未遠去，史(shi)前的(de)龍(long)山文(wen)化在(zai)借烤爐還(huan)魂。
現(xian)在，龍(long)山文(wen)化距離還魂還差一根蔥(cong)。店里蔥(cong)用完(wan)了，東北(bei)大哥(ge)憤怒地質問店員：“那(nei)淄(zi)博燒烤，不(bu)就得(de)小餅夾串再夾蔥(cong)嗎？這蔥(cong)都沒了，還算啥(sha)淄(zi)博燒烤啊？后廚(chu)有沒洗的不(bu)？給我現(xian)洗幾根也成啊。”
一份沒有(you)靈魂的(de)餅(bing)夾串，烤肉 拍攝：作(zuo)者
負責上菜和切配的店員只好連連道歉，說店里(li)實在(zai)是一(yi)根(gen)蔥都(dou)拿不出來了(le)，送(song)蔥的貨車還(huan)在(zai)路(lu)上，最早也要下午才能送(song)到(dao)。在(zai)確認過隔壁的便利店不賣蔥之后，東北大哥只好放棄淄博燒烤的精髓，與齊(qi)國(guo)和龍山失之交臂(bei)。
3公里外(wai)，招牌上同樣(yang)寫著“淄博燒烤(kao)”的(de)另一(yi)(yi)(yi)家小(xiao)店(dian)，因為(wei)早開(kai)(kai)業(ye)(ye)一(yi)(yi)(yi)個多月(yue)，而被冠以“北京第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)家淄博燒烤(kao)店(dian)”的(de)名(ming)號(hao)(hao)。從(cong)(cong)3月(yue)中旬開(kai)(kai)始營業(ye)(ye)后，火爆的(de)生意一(yi)(yi)(yi)直持續(xu)到(dao)5月(yue)，店(dian)內只有30張桌子(zi)，5點(dian)前按順序(xu)排號(hao)(hao)，倘若(ruo)錯過(guo)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)批入場的(de)名(ming)額，等待時(shi)間從(cong)(cong)1小(xiao)時(shi)到(dao)3小(xiao)時(shi)不等。
據來自淄博的食客稱，老板(ban)是淄川人，除開價格入鄉(xiang)隨俗地換成(cheng)了(le)北京版，燒烤味道基本(ben)還(huan)原了(le)淄博的風味。
慕名而來的(de)客人，則被排隊的(de)陣仗(zhang)嚇(xia)退。“排隊太久”、“不值得排這(zhe)(zhe)么久的(de)隊”、“不及預期”，成為(wei)差評(ping)(ping)的(de)主要來源，讓這(zhe)(zhe)家新店的(de)大眾點評(ping)(ping)分(fen)數始終停留在3.3分(fen)，遠低于木屋燒烤(kao)、豐茂(mao)烤(kao)串等(deng)連(lian)鎖燒烤(kao)店。
換個招牌，會更(geng)好(hao)吃(chi)嗎？
在(zai)(zai)這個春天，“淄博”成為流量(liang)(liang)密碼(ma)。出現在(zai)(zai)北京街頭的(de)，不光有(you)淄博老板趕工開出的(de)新店(dian)，還有(you)不少(shao)通(tong)過換招牌、換菜單，千方百計搭上(shang)流量(liang)(liang)便(bian)車的(de)老店(dian)。
一家位(wei)于魏公村的(de)淄博燒烤，就由英雄(xiong)故事地攤烤肉(rou)(rou)改名(ming)而來(lai)，因為(wei)(wei)招牌(pai)換得(de)倉促(cu)，店里(li)的(de)點(dian)餐碼上(shang)(shang)還(huan)印著地攤烤肉(rou)(rou)的(de)logo。為(wei)(wei)強(qiang)化自身所剩不多(duo)的(de)淄博元素，老板特意(yi)在(zai)大堂墻上(shang)(shang)刷了(le)藍(lan)底(di)白字的(de)網紅路牌(pai)圖案，上(shang)(shang)面寫著“我在(zai)淄博很想你(ni)”。
有住(zhu)在附近(jin)的居民稱，這家燒(shao)烤(kao)(kao)店(dian)已改過好幾次(ci)名字，一(yi)開始是“大匏家”，主打韓式燒(shao)烤(kao)(kao)；2021年秋天換成(cheng)“英雄故事(shi)地攤烤(kao)(kao)肉”，主打融合(he)燒(shao)烤(kao)(kao)；2023年4月，又趁著(zhu)淄博燒(shao)烤(kao)(kao)的熱度，把(ba)招牌換成(cheng)“淄博燒(shao)烤(kao)(kao)”。換了三次(ci)名字，隔(ge)壁的麻辣燙(tang)小店(dian)倒是屹立(li)不(bu)倒。
截至2023年5月8日(ri)，該地址(zhi)的(de)“英雄故事地攤(tan)烤(kao)(kao)肉”在(zai)大眾點評仍顯(xian)示為營業狀態，公(gong)開的(de)聯系電(dian)話與上文所(suo)述的(de)“淄(zi)博燒(shao)烤(kao)(kao)”相同。店(dian)鋪最(zui)新一條用戶留言寫道(dao)：“現在(zai)追趕潮流，改名為淄(zi)博燒(shao)烤(kao)(kao)啦。”
為乘上“頂(ding)流”的(de)(de)東風，一(yi)些店(dian)鋪徹底(di)改頭換面掛上“淄博(bo)燒烤”的(de)(de)招牌(pai)，另一(yi)些連鎖燒烤店(dian)則在原有品牌(pai)的(de)(de)基(ji)礎上“連夜(ye)”推出淄博(bo)燒烤套餐，作為這一(yi)季度的(de)(de)主打商品。
在北(bei)京有11家分店的(de)樂趣小爐(lu)子燒(shao)烤就是(shi)追趕“淄(zi)博(bo)風”的(de)行動派(pai)。
樂趣(qu)小爐(lu)子(zi)此前的(de)自(zi)我(wo)定位是東(dong)北燒烤(kao)(kao)，在大眾點評的(de)商家簡介中(zhong)，店方自(zi)我(wo)介紹道：“東(dong)北人(ren)對燒烤(kao)(kao)的(de)熱愛幾乎達到了‘萬物(wu)皆可烤(kao)(kao)’的(de)程度，種類(lei)豐(feng)富的(de)烤(kao)(kao)品在炭火的(de)加成下，都能變成別樣的(de)誘人(ren)美味。……開店以來，我(wo)們堅持(chi)從東(dong)北空運新鮮食材（如：丹東(dong)小黃(huang)牛、哈(ha)爾濱(bin)腰子(zi)），特供炭火小爐(lu)子(zi)，打(da)造出了室內DIY燒烤(kao)(kao)的(de)消(xiao)費(fei)場景。”
今年春(chun)天，東北(bei)燒(shao)烤(kao)(kao)被(bei)淄博燒(shao)烤(kao)(kao)搶去風頭，但東北(bei)燒(shao)烤(kao)(kao)的老板們主打一個(ge)“來都來了”，都是朋友(you)，無論何方(fang)，融會貫通。
圖(tu)(tu)源大眾點評截圖(tu)(tu)
4月26日，北(bei)京(jing)多家(jia)樂(le)趣(qu)小爐子門(men)店上線“淄(zi)博燒烤靈魂伴侶(lv)套餐”，印有(you)“淄(zi)博燒烤”字樣(yang)的(de)海報擺(bai)在(zai)顯(xian)眼處。售(shou)價(jia)8.8元的(de)套餐內包括(kuo)6張小餅(bing)、一份(fen)(fen)(fen)小蔥(cong)、一份(fen)(fen)(fen)蒜蓉辣(la)醬和一份(fen)(fen)(fen)干(gan)調料，上線13天(tian)后，該套餐已在(zai)美團(tuan)售(shou)出(chu)3000余(yu)份(fen)(fen)(fen)。
五一(yi)(yi)節后(hou)的第一(yi)(yi)個周(zhou)日，刺猬(wei)公社(she)在北京(jing)豐臺區的一(yi)(yi)家“樂趣小(xiao)爐子(zi)”排隊兩個小(xiao)時，都沒有吃(chi)上這(zhe)份(fen)“東北版”淄(zi)博燒(shao)烤(kao)。等位者甚眾，還(huan)有人拿出手機(ji)和支架，現(xian)(xian)場開啟直播展現(xian)(xian)“淄(zi)博燒(shao)烤(kao)”進京(jing)的盛況。
店里當前(qian)的主打菜變(bian)成了內蒙小羔(gao)羊肉、哈(ha)爾濱大(da)牛羊腰子、長白(bai)山林(lin)蛙、東(dong)(dong)北(bei)凍梨和淄博(bo)小餅。淄博(bo)燒烤以一己之力，開啟了山東(dong)(dong)餐飲的新時代闖關東(dong)(dong)之旅。
比起(qi)實(shi)體店(dian)(dian)，外賣是淄博(bo)燒(shao)烤闖進一(yi)線城市(shi)的更快路徑(jing)，在美團外賣搜索“淄博(bo)燒(shao)烤”，能(neng)收獲一(yi)整排打著“新(xin)店(dian)(dian)”和“人氣新(xin)店(dian)(dian)”標簽的商戶。
圖源美團(tuan)外賣截圖
以刺猬公社所在的建外(wai)SOHO地(di)區為例，配送范圍內(nei)共有27家(jia)(jia)淄博燒烤(kao)店(dian)，其中22家(jia)(jia)為新店(dian)，新店(dian)占比高達(da)81.48%。作(zuo)為對照，刺猬公社所在地(di)配送范圍內(nei)共有4家(jia)(jia)老鄉雞，6家(jia)(jia)鶴崗小串，33家(jia)(jia)漢(han)堡王。
短短一個(ge)春天，從開店數量看，淄博燒烤(kao)已(yi)甩開鶴崗小串等品類，和(he)黃燜雞米飯肩(jian)并肩(jian)，直奔(ben)沙縣小吃和(he)錦州(zhou)燒烤(kao)而去(qu)。
外賣(mai)啟動成(cheng)本(ben)低、啟動速度快，淄博燒烤在一線城(cheng)市(shi)外賣(mai)市(shi)場(chang)的紅火(huo)，是這場(chang)全民熱潮最直(zhi)接的印(yin)證。
熱鬧之(zhi)后
走進北(bei)京的(de)淄博(bo)燒烤(kao)(kao)店，幾(ji)乎每一桌(zhuo)都會聊上幾(ji)句淄博(bo)走紅的(de)故事。有(you)的(de)聊淄博(bo)曾經(jing)輝煌的(de)服裝產業，有(you)的(de)聊多(duo)年前去淄博(bo)吃(chi)(chi)燒烤(kao)(kao)的(de)經(jing)歷，笑稱“當年光覺得好(hao)吃(chi)(chi)了，怎么(me)就(jiu)沒(mei)發現商機。”
400公里(li)外的北京，淄博不(bu)再是一(yi)(yi)個地名(ming)，而是一(yi)(yi)個天然成立的社交話題，一(yi)(yi)枚當(dang)下(xia)最(zui)流行的符(fu)號，一(yi)(yi)場從線上蔓延到線下(xia)的熱(re)鬧。
湊熱(re)(re)鬧當然是一(yi)(yi)(yi)種合理訴求，淄博燒烤的火熱(re)(re)，原本就有“熱(re)(re)鬧”的因素加(jia)成(cheng)。價(jia)格便宜、東西好吃、氛圍輕松，都不足以成(cheng)為游(you)客千里迢迢跑去淄博吃燒烤的理由。是互聯網(wang)時代(dai)巨大的傳播(bo)勢能(neng)，將一(yi)(yi)(yi)點(dian)(dian)好吃、一(yi)(yi)(yi)點(dian)(dian)好客、一(yi)(yi)(yi)點(dian)(dian)善意、一(yi)(yi)(yi)點(dian)(dian)幸福感，如同滾雪球(qiu)一(yi)(yi)(yi)般越滾越大，成(cheng)為一(yi)(yi)(yi)場全(quan)民來(lai)湊的“熱(re)(re)鬧”。
有的(de)人趕去淄(zi)博(bo)湊(cou)熱鬧，人流量大到(dao)燒烤店(dian)老板不敢開(kai)門；有的(de)人想(xiang)留在本地(di)湊(cou)熱鬧，于是催生出眾多掛著“淄(zi)博(bo)燒烤”牌匾，賣小餅夾烤串的(de)新店(dian)，承接沒空去淄(zi)博(bo)但也(ye)想(xiang)一(yi)探究竟的(de)本地(di)食客。
回到起初的(de)(de)那個問題，開到一線城(cheng)市(shi)的(de)(de)淄博(bo)燒(shao)(shao)烤，還有人買賬嗎(ma)？如果(guo)以當前的(de)(de)視角看，答案當然是(shi)肯定的(de)(de)，無論(lun)評分(fen)多低(di)的(de)(de)燒(shao)(shao)烤店，只要(yao)掛(gua)上淄博(bo)的(de)(de)名號，門(men)口總會(hui)出現排隊等位的(de)(de)人群。
但這種買(mai)賬，當前(qian)仍停留在“湊熱鬧”的階段。
熱(re)鬧(nao)過(guo)后，有(you)(you)的(de)食(shi)客心滿意(yi)足(zu)，稱自己(ji)“省(sheng)下一(yi)張(zhang)火車(che)票(piao)”，感(gan)受了一(yi)把淄博(bo)(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)；有(you)(you)的(de)食(shi)客則敗興而歸，怒斥開(kai)在北京的(de)淄博(bo)(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)店徒有(you)(you)其名(ming)。于是(shi)這些新(xin)店幾(ji)乎都獲得了兩極(ji)分化的(de)評(ping)價，在當(dang)前的(de)店鋪評(ping)分體系中(zhong)難以獲得高(gao)口碑。低評(ping)分和高(gao)客流量，是(shi)當(dang)前北京淄博(bo)(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)店的(de)共同(tong)特征。
過載的(de)熱度讓(rang)店家很難判斷消費者的(de)真實需求(qiu)(qiu)，不(bu)(bu)敢貿然(ran)擴大(da)店鋪規(gui)模（食(shi)材、面積、人力等多(duo)方面），出現(xian)大(da)量由供(gong)不(bu)(bu)應求(qiu)(qiu)導致的(de)差評(ping)。
這場淄博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)進軍一(yi)線城市的(de)“變形記”，乘(cheng)著網絡流量而(er)來，眾多想乘(cheng)著熱度(du)賺快錢的(de)店家(jia)，只用(yong)淄博(bo)二字當(dang)噱頭(tou)，卻(que)沒有還原(yuan)淄博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)的(de)真正(zheng)風味，更沒有其本地“人情味”的(de)靈魂(hun)所(suo)在(zai)，則進一(yi)步稀(xi)釋了(le)淄博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)在(zai)外省市的(de)特色和口碑，讓山東之外的(de)淄博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)，陷入野蠻生長的(de)狀態。
對于(yu)淄博燒烤這(zhe)個(ge)(ge)略顯烏(wu)托(tuo)邦風格的故事，這(zhe)一定(ding)不是一個(ge)(ge)好結局。
